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本章主要掌握的内容
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市场学译自英文的“Marketing”，该英文还同时被译为“市场营销学”、“销售学”等。市场营销学与物流学有很深的历史渊源。本章主要掌握的内容是物流与市场营销的关系，两者之间在战略管理方面有哪些内在联系。
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市场营销学的对应英文是Marketing，该英文词中也有“市场学”、“市场经营学”、“销售学”等含义。当代著名市场学家、美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“营销”不应该被认为“销售”，而必须赋于新的意义——满足顾客需求。菲利普·科特勒1986年在一次会议上发表观点，他认为市场学的父亲是经济学，母亲是行为科学，祖父是数学、祖母是哲学。美国经济学家鲍尔·康柏斯提出，物流是“市场营销的另一半”。20世纪50年代未，杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mc Carth）提出了4PS市场营销理论，强调企业经营要以市场为导向，以产品销售为目的；20世纪80年代，美国市场学家罗德明提出了4CS市场营销理论，强调企业经营应以消费者需求为导向，根据消费者愿意支付的成本决定价格，并照顾到消费者的便利性和购买意愿并与消费者充分沟通；20世纪90年代，美国的舒尔茨（Don E Schultz）又提出了4RS市场营销理论，强调指出以竞争为导向，重视关系营销，与相关业务单位和客户建立长期伙伴关系，实现合作共赢。
第一节 物流与市场营销有不解渊源
1915年美国哈佛大学出版社出版发行的阿奇·萧（Arch Shsw）专著《市场流通中的若干问题》强调：“对于市场营销来说，应该把物流（The Physical Distribution Goods）看作为市场营销组合的一部分”。物流（P·D）的第一个权威性定义出现在由美国市场营销协会编写的《市场营销用语集》中，其定义是：物流是市场营销活动中所伴随的物质资料流动及其服务，从产地到消费地的种种企业活动”。美国1948年以前对于物流（P·D）的认识，基本限于销售物流范畴之内，把物流（P·D）只看作为市场营销的辅助性活动，而且，对物流（P·D）的管理也限定在产品离开生产线以后到送至消费者手里这段过程，重点侧重于销售物流管理。尽管1960年美国物流管理协议会（NCPDM）的物流（P·D）定义已将物流（P·D）的范围扩大到原材料供给，但直至20世纪80年代，即物流发展的第一阶段，物流管理的核心始终没有离开产品销售和市场营销。
到了物流发展的第二阶段，也就是20世纪80年代中期之后，物流（Logistics）的范围便真正扩大到原材料采购、生产制造以及废弃物回收，其地位上升到企业经营管理及其决策，市场营销依然是物流的主要宿命之一。其原因，一是因为在生产和消费中间存在着空间距离、时间距离和社会距离，这些距离要通过流通来缩小和消除。其中先要依靠商流形式实现商品所有权的转移，然后才能完成商品的最终移交，如果没有物流这种“位移”过程，商流的目的等于只完成了一半；二是因为在短缺经济时期，商品供不应求，生产者坐在家里就有人上门求购，所以对于生产者来讲，只是一个单纯的销售过程，商流活动十分简单。但是到了产能过剩，商品供大于求的历史阶段，生产者就必须努力去销售自己的产品，即必须积极开展市场营销。目前，我国的营销成本很高，比如，整个家电业的营销成本已占总生产成本的46%，而原材料的制造成本只占53%。市场营销所赋予的新含义是满足顾客需求，其中，包括将顾客所购商品准时、准地点、安全地送给顾客。否则，企业的产品质量再好、价格再低，没把商品及时送到客户手里，或者虽然及时送到了，但送货成本过高，服务质量不符合要求，也同样达不到预期效果；三是因为在市场经济发育成熟之后，竞争的主要表象是市场营销。当企业之间的生产能力和技术水平相差无几，产品的质量、价格、功能、款式、形状、大小、颜色以及售后服务差别缩小时，市场竞争的目标主体就转向了速度竞争，如制造速度和供货速度。所谓供货速度就是在商品买卖成交后的商品送达顾客手中时间的长短，当然也包括在商家举办展览会、促销活动时商品送达的快慢。如果物流管理和技术水平高，商品供货的速度则快，不至于因供货时间过长而失去客户，反而会创造需求，提高企业竞争力，扩大营销规模。
由此看来，如果说商流和物流是双胞胎的话，那么，物流与市场营销就是市场经济激烈竞争环境下的一对孪生姐妹，相互之间有史以来就有解不开的渊源。
第二节 物流战略管理的重点目标之一是市场营销
生产和销售是企业经营的两条主线，但是，新经济时代企业所面临的主要矛盾不是生产而是销售。在生产领域差别化已经很小，创利空间十分有限的情况下，企业面临的新出路和新选择是扩大销售，企业只有将自己的产品大量出售给消费者，生存和发展才会有保障，我们现在讲的扩大销售实际上是市场营销，企业只有搞好市场营销，利润才会上升，市场占有率才会提高。企业的采购也好，生产也好，最终的目的是增加产品销售数量，即通过市场营销使企业不断成长壮大，从某种意义上说，市场营销效果的好坏决定着企业的命运，市场营销的后面是物流的强有力支撑，离开物流，市场营销等于纸上谈兵，没有物流的接续，市场营销还在中途，不可能完结。进一步讲：
第一，当今时代企业竞争所关注的目标已经由市场转向终端用户或者说是未端消费者。未端消费者的购买能力、购买欲望、购买偏好、购买目标以及购买心理等是市场营销的决定因素。
第二，用户或未端消费者购买行为往往通过批发、零售环节，表现在企业的订单上。
第三，企业的采购和生产包括库存管理，围绕订单进行，即所谓“以销定产”，从后向前，逆向推进。
第四，产品生产出来之后，需要由物流部门根据合同规定，按时间、按地点、按数量送货。
上述过程说明：现代企业的经营战略之一是市场营销；市场营销战略的重点目标是终端用户或者说未端消费者；企业接到订单，按合同条款进行采购和安排生产；最后通过物流完成订单。这意味着，企业是以市场营销为核心进行运作的，市场营销的重要保证是物流。换名话说，物流战略服从并服务于市场营销战略，市场营销战略是企业战略的主要组成部分。反过来讲，物流战略管理的主要目的是市场营销。
第三节 物流服务是市场营销的重要支撑
物流属第三产业，主要通过服务创造价值，产生利润。物流服务于国民经济，服务于企业经营。在企业经营中，物流除了服务于采购和生产外，主要服务于市场营销。
有人认为，只要我的产品好，“酒香不怕巷子深”，销售就不成问题，但事实并非如此。首先，新经济发展时期的市场经济特点之一是，消费者不仅选择实物商品，同时也选择相应的服务，即选择硬件与软件相配套的组合商品。而硬件商品目前各企业之间水平相差无几，软件商品，如物流质量与服务仍存在很大差别；其次，物流服务包括许多内容，有供应链成员企业之间的物流衔接，也有国家与国家之间的物流衔接，还有企业内部的物流衔接，范围广泛，涉及方方面面，复杂多变。国家与国家、企业与企业之间物流水平参差不齐，千差万别，一旦发生问题损失就非同小可。如要影响客户信誉，发生索赔纠纷，甚至失去客户和市场，其直接损失是市场营销效果；再次，由于物流是随着市场营销战略和策略的变化而变化，与战争类似，战事多变，运输路线、数量必须随之变化，经常措手不及，导致送货错误、时间延误，丧失商机；还有，物流是市场营销的组成部分，与市场营销有着千丝万缕的联系，又是市场营销的后续和延伸，因此，物流管理和技术水平的高低直接关系到市场营销的效果与成败，市场营销如若失去物流服务，将一事无成；最后，物流不仅范围广、涉及的要素多、复杂多变，而且，随着科技的发展，现代科技管理方式和技术手段纷纷被物流吸纳进来。但因各国、各个企业关注物流有先后，重视物流程度有差别，物流管理和技术水平相距甚远，走在前面的企业，物流成为市场营销的重要支撑和保障，走在后面的企业可能因物流的落后致使市场营销受阻，遭受经济损失。
重点思考题：
1、为什么物流与市场营销有不解之渊源？
2、物流战略管理的主要目标是市场营销的提法有何道理？
3、物流服务与市场营销是一种什么样的关系？为什么？
待续
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